Ученые могут предсказать вашу личность на основе всего одного лайка в Facebook
Социальная сеть знает все. Карл Корт / Getty Images
Что ваши лайки в Facebook говорят о вас?
Команда социологов из Великобритании и США определила, что только один лайк в социальной сети достаточно, чтобы определить тип личности потенциального потребителя и соответствующим образом настроить таргетинг на него. Их результаты были опубликованы в Proceedings of the National Academy of Sciences.
«Мы хотели узнать что-то о личности, не задавая им анкету», - сказала доктор Сандра Матц, доцент кафедры менеджмента и организационного поведения в Колумбийский университет, который руководил исследованием, сообщил Observer. «Могут ли выводы, которые мы делаем о личностях, влиять на поведение?»
Исследовательская группа провела три разные рекламные кампании в Facebook, которые охватили более 3,7 миллиона человек, в основном британских женщин в возрасте от 18 до 40 лет. субъекты с персонализированной рекламой на основе их предполагаемых психологических характеристик.
Исследователи определили эти характеристики, проанализировав страницы, которые понравились людям в Facebook. Они создали список «лайков», используя данные из MyPersonality, популярного приложения Facebook, которое проводило анонимные психологические тесты - все данные были записаны с согласия пользователя.
Затем социологи использовали лайки вместе с пользователями. 'обновления статуса, чтобы выдвинуть гипотезу о личностных качествах. Например, люди, которым нравились телешоу, такие как Entourage, или певицы, такие как Lady Gaga, считались экстравертами, а те, кому нравились темы, связанные с научной фантастикой или технологиями, классифицировались как интроверты.
Затем начался таргетинг рекламы. Группа графических дизайнеров использовала рекламные критерии Facebook для создания рекламных акций, которые выделялись среди определенных групп.
В каждой кампании было два разных объявления - первая пара предназначалась для интернет-магазина красоты. В одном из рекламных роликов была изображена женщина на вечеринке в окружении людей с заголовком «Танцуй так, как будто никто не смотрит». На другом изображена женщина, одна в ванной, с надписью «Красоте не нужно кричать».
Более 10 000 женщин нажали на рекламу, что привело к 390 покупкам. Пользователи с большей вероятностью будут покупать товары после просмотра рекламы, соответствующей их индивидуальности.
Примеры рекламы, использованные в исследовании. PNAS
Затем команда использовала приложение-кроссворд, чтобы проверить открытость и интеллектуальную любознательность участников. Одна реклама приложения в Facebook показывала простую фотографию кроссворда, сидящего на столе, а другая, более интерактивная, показывала, как слова растекаются со страницы.
Эта кампания привела к более чем 1100 кликам и 500 установкам приложения. В то время как люди с низким показателем открытости с большей вероятностью установили приложение, когда им было показано простое объявление, те, кто получил высокие баллы по открытости, фактически загружали его примерно с одинаковыми показателями независимо от того, какое объявление они видели.
Наконец, Исследователи использовали игру-стрелялку, чтобы снова проверить интроверсию или экстраверсию пользователей - реклама была нацелена на людей, которые в прошлом загружали игры, такие как Farmville. В одном объявлении использовалась драматическая фраза вроде «Готовы? ОГОНЬ! Скачайте новейший шутер-головоломку прямо сейчас! " Другие нацелены на интровертов, приглашая их «расслабиться» после «тяжелого дня» с помощью игры.
Эта кампания привлекла 3 100 кликов и 1800 установок приложений. Как и в случае с бьюти-рекламой, люди чаще нажимали на рекламные ролики, соответствующие их типу личности.
В ходе исследования психологические профили людей были приблизительно определены в рамках одной общей категории социальных сетей, и наличие доступа к их полной цифровой истории может изменить их полученные результаты. Исследователи также отметили, что со временем вкусы меняются: хотя люди, которым нравится Игра престолов, могли считаться интровертами, когда сериал впервые вышел в эфир в 2011 году, теперь он более привлекателен для разных типов личности.
Но Матц сказала, что результаты исследования по-прежнему демонстрируют силу интернет-рекламы.
«Адаптация контента к психологическим особенностям людей чаще всего эффективна, чем нет», - сказала она.
Конечно, таргетинг рекламы также есть недостатки - многие издатели фейковых новостей публиковали контент и рекламу во время выборов 2016 года, что могло повлиять на результаты. Хотя Матц сказала, что тактику ее исследования не следует использовать в политической кампании, она также хочет поэкспериментировать с использованием целевой рекламы, чтобы убедить людей есть более здоровую пищу или сэкономить деньги.
Таким образом, Матц пришла к выводу, что политики следует вести здоровые дебаты о таргетинге рекламы, а не полностью его закрывать.
«Регулируйте цель, но не говорите, что технология - это зло», - сказала она.
комментариев