Ученые могут предсказать вашу личность на основе всего одного лайка в Facebook

  • 15-03-2021
  • комментариев

Социальная сеть знает все. Карл Корт / Getty Images

Что ваши лайки в Facebook говорят о вас?

Команда социологов из Великобритании и США определила, что только один лайк в социальной сети достаточно, чтобы определить тип личности потенциального потребителя и соответствующим образом настроить таргетинг на него. Их результаты были опубликованы в Proceedings of the National Academy of Sciences.

«Мы хотели узнать что-то о личности, не задавая им анкету», - сказала доктор Сандра Матц, доцент кафедры менеджмента и организационного поведения в Колумбийский университет, который руководил исследованием, сообщил Observer. «Могут ли выводы, которые мы делаем о личностях, влиять на поведение?»

Исследовательская группа провела три разные рекламные кампании в Facebook, которые охватили более 3,7 миллиона человек, в основном британских женщин в возрасте от 18 до 40 лет. субъекты с персонализированной рекламой на основе их предполагаемых психологических характеристик.

Исследователи определили эти характеристики, проанализировав страницы, которые понравились людям в Facebook. Они создали список «лайков», используя данные из MyPersonality, популярного приложения Facebook, которое проводило анонимные психологические тесты - все данные были записаны с согласия пользователя.

Затем социологи использовали лайки вместе с пользователями. 'обновления статуса, чтобы выдвинуть гипотезу о личностных качествах. Например, люди, которым нравились телешоу, такие как Entourage, или певицы, такие как Lady Gaga, считались экстравертами, а те, кому нравились темы, связанные с научной фантастикой или технологиями, классифицировались как интроверты.

Затем начался таргетинг рекламы. Группа графических дизайнеров использовала рекламные критерии Facebook для создания рекламных акций, которые выделялись среди определенных групп.

В каждой кампании было два разных объявления - первая пара предназначалась для интернет-магазина красоты. В одном из рекламных роликов была изображена женщина на вечеринке в окружении людей с заголовком «Танцуй так, как будто никто не смотрит». На другом изображена женщина, одна в ванной, с надписью «Красоте не нужно кричать».

Более 10 000 женщин нажали на рекламу, что привело к 390 покупкам. Пользователи с большей вероятностью будут покупать товары после просмотра рекламы, соответствующей их индивидуальности.

Примеры рекламы, использованные в исследовании. PNAS

Затем команда использовала приложение-кроссворд, чтобы проверить открытость и интеллектуальную любознательность участников. Одна реклама приложения в Facebook показывала простую фотографию кроссворда, сидящего на столе, а другая, более интерактивная, показывала, как слова растекаются со страницы.

Эта кампания привела к более чем 1100 кликам и 500 установкам приложения. В то время как люди с низким показателем открытости с большей вероятностью установили приложение, когда им было показано простое объявление, те, кто получил высокие баллы по открытости, фактически загружали его примерно с одинаковыми показателями независимо от того, какое объявление они видели.

Наконец, Исследователи использовали игру-стрелялку, чтобы снова проверить интроверсию или экстраверсию пользователей - реклама была нацелена на людей, которые в прошлом загружали игры, такие как Farmville. В одном объявлении использовалась драматическая фраза вроде «Готовы? ОГОНЬ! Скачайте новейший шутер-головоломку прямо сейчас! " Другие нацелены на интровертов, приглашая их «расслабиться» после «тяжелого дня» с помощью игры.

Эта кампания привлекла 3 100 кликов и 1800 установок приложений. Как и в случае с бьюти-рекламой, люди чаще нажимали на рекламные ролики, соответствующие их типу личности.

В ходе исследования психологические профили людей были приблизительно определены в рамках одной общей категории социальных сетей, и наличие доступа к их полной цифровой истории может изменить их полученные результаты. Исследователи также отметили, что со временем вкусы меняются: хотя люди, которым нравится Игра престолов, могли считаться интровертами, когда сериал впервые вышел в эфир в 2011 году, теперь он более привлекателен для разных типов личности.

Но Матц сказала, что результаты исследования по-прежнему демонстрируют силу интернет-рекламы.

«Адаптация контента к психологическим особенностям людей чаще всего эффективна, чем нет», - сказала она.

Конечно, таргетинг рекламы также есть недостатки - многие издатели фейковых новостей публиковали контент и рекламу во время выборов 2016 года, что могло повлиять на результаты. Хотя Матц сказала, что тактику ее исследования не следует использовать в политической кампании, она также хочет поэкспериментировать с использованием целевой рекламы, чтобы убедить людей есть более здоровую пищу или сэкономить деньги.

Таким образом, Матц пришла к выводу, что политики следует вести здоровые дебаты о таргетинге рекламы, а не полностью его закрывать.

«Регулируйте цель, но не говорите, что технология - это зло», - сказала она.

комментариев

Добавить комментарий