Насколько быстро растет выручка цифровых издателей? Не так быстро, как вы думаете.
Эти данные ясно показывают разрыв между общими радужными прогнозами роста отрасли и трудностями, которые испытывают издатели цифровых технологий. (Фото: Pexels)
Недавние проблемы онлайн-публикации широко обсуждаются. Несмотря на многочисленные истории успеха и значительный рост, перспективы в мире средств массовой информации кажутся мрачными и мрачными, с устойчивой аудиторией и скудными доходами. Я тоже официально заявляю, что макроэкономика неблагоприятна для текстовых цифровых медиа, стремящихся к масштабам венчурного капитала.
С другой стороны, отчет за отчетом утверждают, что расходы на цифровую рекламу растут, 17 процентов во всем мире в 2015 году по данным исследовательского подразделения агентства Interpublic. Девизом рекламы всегда было «куда смотреть, реклама будет следовать». Сейчас все внимание приковано к цифровым медиа, и доллары последовали за ними. Почему же тогда издатели испытывают боль? Куда на самом деле идут эти доллары?
Для начала давайте посмотрим на рост расходов на цифровую рекламу с 2010 по 2015 год, согласно IAB и PricewaterhouseCoopers [I]:
Цифровые расходы рост, 2010–2015 гг. (Фото: IAB и PricewaterhouseCoopers)
С 2010 года расходы на цифровую рекламу росли в среднем на 17 процентов в год. Около 2 процентов можно отнести на счет роста ВВП за этот период, поскольку расходы на рекламу традиционно растет в ногу с ВВП. (Это не повод сбрасывать со счетов это - рост есть рост! - но стоит помнить, что 2% этого роста не обязательно обусловлены вековыми тенденциями цифровой революции.)
Насколько сильно об этом росте доходят до издателей? Первым подозреваемым в том, кто может «съесть» весь рост, является Facebook. Вот годовой рост доходов Facebook от рекламы в США [2]:
Доход от рекламы Facebook в США (Фото: IAB и PricewaterhouseCoopers)
Facebook растет намного быстрее, чем отрасль в целом - 55 процентов в год в течение последних трех лет. Итак, какую долю от общего роста составляет Facebook? Вот доллары, добавленные в отрасли в год:
Доллары, добавленные в отрасли в год (Фото: IAB и PricewaterhouseCoopers)
И вот вклад Facebook в это, выделенный синим цветом: < / p>
Добавлена доля Facebook в долларах (Фото: IAB и PricewaterhouseCoopers)
Facebook перешел от 10 процентов общего роста в 2011 году к 33 процентам этого роста в 2015 году. < / p>
А что насчет этой гориллы цифровой рекламы стоимостью 800 фунтов, Google? Вот доходы Google от несетевой рекламы в США за последние пять лет. (Я включил только доход от рекламы на ресурсах Google, исключая их разбивку по сетевому доходу, поскольку этот доход предположительно поступает к издателям [3].)
Доход от несетевой рекламы Google в США за последние пять лет (фото : IAB и PricewaterhouseCoopers)
Google не растет так быстро, как Facebook, но он огромен. Вместе на Google и Facebook приходится огромная доля общего роста расходов на цифровую рекламу в США:
совокупная доля Google и Facebook (Фото: IAB и PricewaterhouseCoopers)
В 2015 г. На Facebook (синим цветом) и Google (оранжевым) в совокупности приходится 77 процентов общего роста рекламных расходов. Эта доля росла каждый из последних пяти лет - с менее чем 50 процентов в 2011 году.
Это важно, потому что, за исключением экспериментов Facebook с Instant Articles, 77 процентов роста расходов на цифровую рекламу не поступает к издателям СМИ. Промышленность, возможно, увеличила расходы на 8,6 миллиарда долларов в прошлом году, но 6,6 миллиарда из них пошли на этих двух гигантов. Вот как выглядит рост отрасли для всех компаний, не связанных с Facebook / Google:
Рост отрасли выглядит для всех компаний, не связанных с Facebook / Google (Фото: IAB и PricewaterhouseCoopers)
Сейчас картина выглядит иначе. Темпы роста снизились с 19 процентов в 2011 году до 7-8 процентов за последние два года. Уберите рост, обусловленный ВВП, чтобы изолировать долгосрочную тенденцию для издателей, и сравнение станет очевидным:
Темпы роста снизились с 19% в 2011 году до 7-8% за последние два года (Фото: IAB и PricewaterhouseCoopers)
Этот анализ не включает других издателей платформ, таких как Twitter, которые будут вносить в анализ небольшие сотни миллионов в год. При этом не учитывается тот факт, что большая часть рекламных расходов, доходящих до издателей, идет на другие объекты из топ-10, такие как AOL и Yahoo.
Как всегда, есть основания для оптимизма. Индустрия растет для всех, на 8%, если не на 18%. По-прежнему существует огромное количество долларов за печать, которые следует перераспределить. Компании, занимающиеся цифровыми медиа, обладают реальной эффективностью по сравнению с традиционными медиа, что может обеспечить рост, который они получают, еще больше.е выгодно. Facebook начинает делиться некоторыми результатами своего роста с издателями в форме мгновенных статей и прямых трансляций. Google только что сделал значительную уступку, чтобы увеличить доход издателей от медийной рекламы.
Итак, хотя еще неизвестно, будут ли мегаплатформы и дальше поглощать непропорционально большую долю роста отрасли, эти данные ясно показывают, что разрыв между общими радужными прогнозами роста отрасли и ощущениями цифровых издателей. [4]
Алекс Маньин - предприниматель в области цифровых медиа, CRO и партнер компании The Thought & Expression Co. со всеми данными, которые он использовал для этого материала.
комментариев