Medium для издателей будет трудно продавать
Основатель Medium Эван Уильямс (фото Джастина Салливана / Getty Images)
На прошлой неделе Medium анонсировала Medium для издателей, готовое решение для издателей. для малых и средних цифровых медиа-компаний. С его помощью Medium дает сайтам, таким как Ringer.com Билла Симмонса, The Awl и Pacific Standard, CMS, хостинг и доход от рекламы. Этот шаг был встречен аплодисментами, потому что в наши дни малые и средние издатели вытеснены крупными платформами, как для читателей, которым нужен социальный контекст и привлекательные универсальные приложения, так и для рекламодателей, которым также требуются универсальные покупки и заинтересованные целевые пользователи. В одиночку эти издатели увязли в технологии, которая является обременительным товаром, и вынуждены использовать рекламные сети с низкой арендной платой, чтобы сводить концы с концами. Medium for Publishers решает эти задачи и делает длинные публикации крупными в сумме, предоставляя издателям лучшие в своем классе инструменты и справляясь с трудозатратными рекламными продажами. Предполагаемая цель - превратить Medium в новую, достаточно крупную медиа-компанию платформенного типа с процветающими независимыми издателями.
Это, вероятно, единственная жизнеспособная стратегия, оставшаяся Medium после «модерна». платформа для ведения блогов »и« спонсор рассказывания историй »оказались далеко не единороги. Однако это более сложное предприятие, чем люди думают, по двум причинам. Во-первых, они решили сделать выручку частью сделки, и у них есть жесткий макро-рынок, еще более жесткая стратегия наращивания и некоторые фундаментально несогласованные стимулы. Во-вторых, они строят платформу в очень многолюдном месте, а не, как сказали бы венчурные капиталисты, в «голубом океане». И помните, планка очень высока - Medium привлек 82 млн долларов при оценке более 400 млн долларов - цель - компания с оборотом в миллиард долларов.
Рынок продажи цифровой рекламы сложен. Довольно забавно, что причина такой сложности связана с первоначальной миссией Medium: любой, у кого есть подключение к Интернету, может публиковать контент профессионального уровня. В сочетании с огромным избытком * прилично развлекательного * контента и огромным увеличением количества часов, затрачиваемых на его потребление, с ограниченным объемом рекламных долларов - результат - постоянно низкие цены на непрерывную цифровую рекламу. К сожалению, это именно тот тип рекламы, который сейчас доступен Medium и его издателям.
Когда контент легко заменить с точки зрения его развлекательной и / или информационной ценности (каковой является контент для большинства небольших издателей и блогов) пользователи не потерпят мощной прерывистой рекламы, как на телевидении или на Hulu. Именно здесь на помощь приходит нативная реклама. Нативная реклама считается спасением в основном из-за ценового пузыря, который возникает вокруг самых горячих новинок цифровой рекламы (сегодня стоимость некоторых нативных объявлений выше, чем у рекламы Суперкубка). На самом деле, нативная реклама - это эволюция флеш-баннеров типа «порази обезьяну». Если объявление не может прерывать рассказ рекламодателя, значит, ему придется потрудиться, пока читатель прокручивает страницу. (Примечание. Контент, который не поддерживает прерывистую рекламу, также обычно не оправдывает ожиданий от пользователей с просьбой заплатить, хотя мы наблюдаем исключения для брендов, которым уже давно доверяют.)
Это все, чтобы сказать, что Medium планирует разорвать из стандартных баннерных рекламных ресурсов своих издателей, сделав большую ставку на формат, который, по сути, является чуть более ценным рекламным баннером, - ставка, которая может оставить многих недовольными. Например, нативная реклама Facebook широко доступна по цене менее 1 доллара за тысячу показов. При всех своих недостатках, по крайней мере, рекламные баннеры были широко доступны и предсказуемы, и издатели могут изменять их в зависимости от потребностей бизнеса. Теперь издатели Medium должны полагаться только на платформу нативной рекламы Medium и собственные дополнительные усилия по продажам. У многих нет ресурсов для собственных отделов продаж, и даже если они и есть, они теперь не могут торговать самым простым для продажи рекламным агентствам: баннерами. Хуже того, лучший способ повысить эффективность встроенной непрерывной рекламы - использовать надежные пользовательские данные, которые есть у Facebook, а у Medium, конечно же, нет.
Medium необходимо наращивать. более новый, более жесткий формат рекламы, который не принесет гораздо более высоких цен без данных на жестком рынке, достаточно быстро, чтобы удовлетворить прибыли и убытки каждого веб-сайта, который они привлекают, прежде чем у них закончится венчурный капитал. Мне показалось хорошим уроком то, что даже Facebook, с самой мощной рекламной платформой в мире, не пытался удовлетворить потребности издателей в доходах, пока они не достигли массового масштаба, не вступили в войну за внимание с конкурирующими платформами, и все же это было сложно и, вероятно, не для них.
Medium достигает 25 миллионов уникальных посетителей в месяц. В целях иллюстрации можно сказать, что эти уникальные методы могут генерировать 100-миллиметровые просмотры страниц в месяц. Естественным равновесием для монетизации такого сайта может быть 7,50 об / мин,глобально в течение года. Это дает им доход в 9 миллионов долларов в год, если они продают сайт. Это число придется удвоить или утроить без добавления новых издателей, чтобы приблизиться к поддержке десятка сайтов, на которые они подписались, а также самой компании. И ему придется увеличиться в пять раз и продолжать расти, чтобы поддержать оценку в $ 400 млн +. Это не невозможно, но это сложнее, чем они думают - тот факт, что они также хотят изменить способ оценки рекламодателями своей рекламы в глобальной индустрии с оборотом более 600 миллиардов долларов, свидетельствует о том, что они недооценивают задачу.
Тогда что произойдет, когда издатели начнут видеть рекламу Medium на бесплатных любительских страницах блогов? Это было крахом вертикальных рекламных сетей и таких компаний, как Say Media. Им приходилось обслуживать двух мастеров, интересы которых не совпадали, - их издателей, которые могут в любой момент уйти на WordPress плюс баннерная реклама, со своими рекламодателями, которым нужна наилучшая рекламная кампания. Добавьте к этому их собственный интерес (тот факт, что Medium будет зарабатывать больше денег на размещении рекламы на непрофессиональном контенте), и это будет сложная прогулка по канату.
Последнее, что меня поразило в этом объявлении, - это Facebook. кусок: этот Medium for Publishers автоматически публикует в Facebook Instant Articles (и Google's AMP). Возможно, это не совсем признание ожидаемого устаревания предприятия, но, по крайней мере, признание рынка переполненным.
В конце концов, именно поэтому Medium for Publishers сталкивается с такой проблемой. Они пытаются построить новую платформу в многолюдном месте. У всех здесь есть другие варианты, и любой может уйти, если его потребности не удовлетворены, или он пропускает свои старые рекламные баннеры, или он получает более выгодное предложение в другом месте. При несовпадении интересов всех желанных сетевых эффектов не будет. Помните, что новые великолепные цифровые платформы были созданы в совершенно новых пространствах. Когда Ив создавал Blogger, он строил в совершенно новом пространстве. Когда он создал Twitter, он был в совершенно новом пространстве. Medium - это не так, и точно так же, как мы вряд ли увидим новую платформу социальных сетей или новую платформу электронной почты и поиска, возникшую в ближайшие десятилетия, мы также вряд ли увидим новую издательскую платформу, подобную Medium. предвидя появление. Это может быть небольшое беспокойство или даже успех с точки зрения любого не венчурного капитала, и я не могу недооценить безграничную чековую книжку Ev. Я бы хотел ошибиться, но мне это кажется хорошей идеей только в теории, а не следующей медиа-платформой стоимостью в миллиард долларов.
Алекс Маньин - бруклинский предприниматель в области технологий и цифровых медиа. . Он является CRO и партнером ThoughtCatalog, где изначально размещался этот пост. Чтобы узнать больше о медиа-индустрии, подпишитесь на его список рассылки здесь.
комментариев